Особенности покупательского поведения клиента

1.1. Основы покупательского поведения клиента

Покупательское поведение никогда не было простым. Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений относительно того, что именно они будут покупать.

В основе покупательского поведения клиента лежит идея человеческих нужд. (Нужда – чувство недостаточности чего-либо, ощущаемой человеком).

Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй, по значимости, исходной идеей – является идея человеческих потребностей. (Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида).

Пример. Если нужда – желание выздороветь, то потребность – найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену.

Это вытекает из того положения, что потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, и, следовательно, человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей.

В принципе, подобные запросы, то есть потребности, подкрепленные покупательской способностью, вычислить для конкретной целевой аудитории нетрудно, так как существуют определенные товарные предпочтения, характерные для различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные супермаркеты, пункты и киоски), причем с качественной дифференцировкой по их месторасположению.

Подобная информация жизненно важна, как для отдела закупок аптечных сетей, так и для прочих аптечных учреждений, но без постоянной корректировки она может быть недостаточно надежной.

Например, ограничение платежеспособного спроса населения вынужденно смещает предпочтения при выборе медикаментов в сторону более дешевых препаратов. Кроме того, в плане потребительских предпочтений следует обратить внимание на проблему подмены понятий, когда зачастую потребности путают с нуждами.

Пример.  Для лечения язвенной болезни 12-перстной кишки потребитель нуждается именно в его уникальном товаре (фамотидин), в то время как подавляющему числу больных лучше подходят антистрессорные препараты с выраженным регенеративным эффектом (даларгин).

Иными словами, когда покупатель ищет способ избавиться от мышей, то ему совсем не обязательно для этого приобретать мышеловку, пусть даже и усовершенствованную – вместо нее может быть аэрозоль, либо иной способ, принципиально отличающийся от «классического», но более удобный именно в данных конкретных условиях.

Таким образом, человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения (Товар – все, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром.

 1.2. Психологический аспект ситуации продажи

К основным психологическим факторам в ситуации продажи относятся мотивация и восприятие.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени.

Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, то есть заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность).

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, так как в силу избирательности восприятия у нас разные реакции на один и тот же раздражитель. Иными словами существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к пробам новых товаров.

На практике большинство покупок совершается под влиянием следующих факторов: нравится – не нравится, красивая – не красивая упаковка, дорогое – дешевое средство, импортное – отечественное (Г. Р. Мелик-Еганов, 2002).

Именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем – лекарственные средства или товары народного потребления.

Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Существует и другая категория людей, которые не делают покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

Есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение о его покупке.

Существует также своеобразная классификация покупателей по отношению к покупке новинок:

1) «новаторы», склонные к риску (2,5 %);
2) группа ранних последователей (13,5 %).
Для этой группы «лидеров» характерно раннее, но осторожное восприятие.

Затем следуют:

3) раннее большинство (34 %) – это не лидирующая группа и по степени восприятия она, скорее всего, относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей;
4) запоздалое большинство (34 %) – они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей;
5) группа отстающих (16 %) – ярые приверженцы старых традиций, которые не воспринимают новый товар даже после положительного мнения о нем окружающих людей и проведения широкомасштабных рекламных кампаний.

Поведение покупателей или выбор индивида является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов.

К таковым относятся:

факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);
факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);
факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе);
факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т. п.).

1.3. Этапы совершения покупки

На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатели проходят ряд этапов.

1. Осознание проблемы.
Человек ощущает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. И когда нужда возрастает до порогового уровня, она превращается в побуждение.
2. Поиск информации.
Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие источники – реклама, сами продавцы, выставки и т. п.
Эмпирические источники – самостоятельный, опытным путем, поиск информации.
3. Оценка вариантов.
Использование полученной информации потребителем с целью произвести окончательный выбор.
4. Решение о покупке.
Оценка вариантов формирует у потребителя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного ему товара (причем на данное намерение влияет как отношение других людей к этому, так и непредвиденные факторы).
5. Реакция на покупку.
После совершения покупки, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен своим «приобретением». Так, если товар соответствует ожиданиям – то потребитель будет удовлетворен, если не соответствует – то разочарован.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Иногда эти свойства можно и занизить, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *